英语化妆品广告汉译策略的功能理论阐释

摘 要：在国际贸易中，化妆品广告语翻译对产品销售起着重要作用。本文以化妆品广告语为语料，指出化妆品广告语翻译策略的规律，并结合德国功能主义翻译理论，对化妆品广告语英译汉策略进行阐释，以期为翻译实践研究提供参考。

关键词：功能主义翻译理论 目的论 文本类型理论 化妆品广告语翻译

作为世界上第二大经济体，中国经济的飞速发展吸引着广大国外企业。近年来增长迅速的化妆品市场是外国企业关注的热点。数据表明，在中国整体消费增长放缓的趋势下，化妆品行业仍保持着12.8%的高增长率。如何使自己的产品成功地打入中国市场，关系着外国企业的直接利益。在这样的情况下，化妆品广告的汉译尤为重要。一则好的广告不仅能吸引更多的目的语客户，而且能够塑造企业形象、提升经济效益。因此，加强外国化妆品广告语翻译研究很有必要。本文以功能翻译理论为基础，以化妆品广告语为语料，指出化妆品广告语翻译策略的规律，并结合功能主义翻译理论，对化妆品广告语英译汉策略进行阐释，以期为翻译实践研究提供启示。

一、文献综述

国内关于广告翻译的研究开始于上世纪90年代。蒋磊（1994）在《谈商业广告的翻译》中提出广告翻译的四种方法。杨全红（2000）在《中国科技翻譯》杂志上发表的《译者，绛也-试谈国际广告的非常规翻译法》一文中指出国际广告的翻译应有别于传统翻译。

以上都是对广告翻译的总体研究，具体到化妆品广告语的翻译研究却相对较少。国内对化妆品广告语翻译的研究主要分为两类：1.从形式、内容两方面对汉英化妆品广告语进行对比研究。2.以理论为指导，企图分析出化妆品广告翻译的最优策略。尽管有部分学者尝试从功能翻译理论着眼进行研究，但研究对象大多是化妆品品牌名或说明书。

本文通过分析语料，指出化妆品广告语翻译策略的规律，并结合功能主义翻译理论，对化妆品广告语汉译策略进行阐释。张婷（2010）硕士论文《功能理论指导下的化妆品广告翻译》，以目的论为指导，旨在提出化妆品广告翻译的准则和策略。文章不足之处在于理论和实例没有很好地结合。张培（2013）《从功能翻译理论看化妆品广告翻译》一文分析了广告语的特点和消费者的文化背景，为翻译化妆品广告语提出若干建议，但该论文仅侧重于目的论，缺乏典例。

二、研究过程和方法

本文采取了理论分析与实证分析相结合的方法，引用大量化妆品广告语翻译实例，以增强论文的说服力。首先通过各品牌宣传手册、产品介绍书和《伊周》《瑞丽》等杂志、各化妆品品牌官网上的产品介绍及宣传片搜集语料，然后通对语料的研究，分析化妆品广告语翻译策略的规律，并运用功能主义翻译理论，对化妆品英语广告的汉译原则进行阐释。

三、功能翻译理论与化妆品广告语翻译

根据弗米尔的目的论，目的原则是最重要的，其次是连贯原则和忠实原则。这个目的有三种解读：译者的目的；译文的目的；使用某种翻译手段所要达到的目的。化妆品广告语翻译的目的在于吸引目的语国家的消费者，为企业开拓海外市场，赢得利润。作为一种跨文化交际行为，在进行广告语翻译时，应该将接受者的文化背景、价值观等因素考虑在内。要让中国的消费者接受该广告，就一定要重视文化差异，要让消费者易于接受，印象深刻。另外，针对化妆品消费者多为女性这一事实，广告语翻译应追求美感，带给消费者积极、美好的联想。

根据赖斯的文本类型理论，化妆品广告属于操作型文本。广告即广而告之，美国广告协会将广告定义为一种付费的大众传播。广告作为记忆商品的关键，不仅要引起消费者的购买欲望，而且要给消费者留下良好的印象，从而吸引消费者购买产品。赖斯提出，对于操作型文本，应侧重感染作用，用顺应、等效的方法唤起预期反应。所以在进行广告语翻译时，应考虑到读者的审美、思维方式，对于不符合译入语的表达方式，可以进行适当的删改，以求对中国的消费者产生同样的效果。

诺德的忠诚原则是对功能主义翻译理论的补充，对化妆品广告语翻译具有指导性。译者要保证“目的语文本的目的和源语作者的意图相符”[1]（P126）。化妆品广告翻译，不可为了迎合目的语国家的消费者而忽略源语文本。应当兼顾中国消费者的文化背景，既发挥品牌特色，又符合消费者的需求。

四、化妆品广告语的翻译策略

面对竞争激烈的化妆品市场，化妆品广告对产品的销售至关重要。广告语翻译作为一种再创造活动，对国外品牌能否成功进入中国市场具有重要意义。为了吸引消费者，化妆品广告语翻译采取了多种翻译策略。作者共搜集了100条化妆品广告语的中文翻译，通过这些广告语翻译分析后，发现其采用的翻译策略可归类为直译、意译和改译。其中，意译的化妆品广告语共45条，占总数比重最高，为45%。直译的化妆品广告语共35条，占总数的35%。变译的化妆品广告语最少，占总数的20%。

本文通过对译文的研究，发现化妆品广告翻译采用了三种主要的翻译策略，并试图结合功能翻译理论作出解释，即为译文找出理论根据。

（一）直译

直译即遵照原文的语言结构来翻译，将原语文本翻译成目的语文本时不作任何改动。直译能较大程度地保留原文本的形式与风格。目的论中提到了文化的概念，要求翻译时不能仅仅注重文本和文字之间的对应，而要使译文必须符合译入语的文化环境。从这个层面来说，品牌名称要想做到直译是有要求的。但如果直译出的文本表达自然，符合目的语的文化环境，那么直译也是可取的。如：

（1）原文：The make-up of make-up artists.（Maxfactor）

译文：化妆师的化妆品。

“Maxfactor”即“蜜丝佛陀”，是一个专业的彩妆品牌，自品牌创立以来，不仅受到女性消费者的喜爱，而且深受彩妆师的欢迎。译文与原文形式相似，传达了原文的主要信息，与中国的文化环境不相冲突，并且突出了这一品牌的特点——专业性，简洁明了，让消费者印象深刻。endprint

（2）原文：Bloom yourself.（梦妆）

译文：绽放自我。

“梦妆”强调从自然植卉中萃取精华，重现女性魅力。“Bloom”和“绽放”都带给消费者以花儿盛开的美好意向，切合品牌自然护肤理念，给目的语读者带来与源语相同的感受。

（3）原文：Your secret weapons against pores！（Benefit）

译文：对抗毛孔的秘密武器！

Benefit（贝玲妃）的反恐精英脸部底霜广告翻译属于直译。贝玲妃的产品从包装到命名都充满了趣味性，该译文读来也活泼有趣，对源语文本的直译是可以在中国消费者心中产生预期效果的。

例（1）～例（3）均采用直译的方法，译语和源语在形式上相似，源语信息也完全得以传递。需要注意的是，若直译为目标语后会给译语读者带来与源语相悖的感受时，就不再适用。比如Nars最著名的一款腮红Orgasm，若直译为“高潮”，会让中国消费者难以接受。

（二）意译

意译区别于直译，不拘泥于原文的形式，也可正确地表达原文的意思。文本类型理论主张对操作类文本采取“顺应”的翻译方式，即不追求文字表面的对等，而注重在译文读者心中产生预期的效果。化妆品广告语翻译作为一种操作型文本，可以采取相对自由的形式以期在中国消费者当中唤起预期反应。结合目的语国家消费者的审美观、文化背景，用意译的方法进行翻译，来吸引消费者的注意力。

（4）原文：Beauty with a French accent since 1863.（Bourjois）

译文：始于1863——法式韵味之美。

“Bourjois”即“妙巴黎”，是来自巴黎的彩妆品牌。如果将原文直译为“带有法国腔调的美”，就会显得不伦不类。原文想强调该品牌来自法国这一特点，“韵味”有“风味、情趣”的意思，译成“法式韵味之美”，增强了其可读性，运用保留在现代汉语中的文言成分“之”，增强中文读者的心理共鸣，更符合目的语读者的阅读习惯。

（5）原文：Infuse your skin with real roses.（Fresh）

译文：玫瑰片片，沁融于肤。

这是Fresh（馥郁诗）玫瑰润泽保湿舒缓面膜的广告语。受传统文化，特别是受古典诗词的影响，中国人青睐四字词语的表达方式，译文用了两个四字短语，形式工整，琅琅上口，为消费者营造出意蕴无穷的美感，达到吸引消费者的目的。

（三）变译

变译是译者根据特定条件下特定读者的特殊需求，采用“增”“减”“编”“述”“缩”“并”“改”“仿”等变通手段摄取原作有关内容的翻译活动[2]。译者必须明确原语文本的主要目的，然后做出改动，使得目的语文本更易于为消费者接受。在变译过程中，根据诺德的忠诚原则，化妆品广告语翻译不能只一味迎合目的语国家消费者，要结合化妆品本身的内涵、特点来寻求符合目的语消费者接受习惯的译法。

（6）原文：Everyday New face.（Laneige）

译文：水漾容颜，清新每天。

“Laneige”即“兰芝”，这是一个法语词，以为“雪”。该品牌以研发补水保湿产品为核心，以“水科学”赋予年轻女性水润肌肤。译文结合品牌理念和特点，运用两个四字词组，采用了“增”的手段，以“清新”“水漾”等詞传达出使用产品后滋润、洁净的感觉，更易引起消费者的心理共鸣。

（7）原文：A revolutionary whipped texture that gives skin an incredible cushiony bounce and firmness like none other.（Fresh）

译文：创新质地，如羽轻抚，赋予肌肤令人赞叹的柔软、丰弹和紧致。

Fresh（馥郁诗）古源修复精华乳霜的广告语翻译运用了变译策略中的“增”“编”手段。英文多长句，中文多短句，译文将长句拆分为短句，符合中国消费者的阅读习惯。增加了“如羽轻抚”这一意象来突出产品的丝滑质地，省略“like none other”，使译文流畅、简洁、富有美感。同时，在变译过程中，译者保留了广告要传达的该精华乳霜的质地和效果。

五、结语

本文运用目的论、文本类型理论和忠诚原则，分析总结了化妆品广告语翻译时釆用的直译、意译和变译的翻译策略。

首先，在化妆品广告语的汉语翻译中，无论是直译、意译和变译，在句子的修辞方面都采用了重复、对偶的手法，且句子中经常使用四字格。重复、对偶及四字格都是汉语中常用的表达方式，目的在于达到形式工整、音韵和谐，增强语言表现力，从而使其符合目的语消费者的表达习惯。这体现了目的论中的连贯原则，使译文更能让读者理解，也关注到了目的论中文化的概念。

第二，在化妆品广告的英译汉中，常使用的动词有“让、令、使”，其中“让”出现的频率最高，究其原因，“让”比较口语化，更能拉近与消费者的距离，达到吸引消费者的目的。

第三，在化妆品广告的英译汉中，译者往往选择能让中国女性消费者产生积极、美好联想的词语，比如“滋养、亮白、细腻、娇嫩”等，以期感染消费者，唤起消费者的购买欲望。这体现出操作型文本对感染作用的侧重。

第四，化妆品广告语翻译中，无论采用直译、意译、变译，目的语读者的阅读体验、文化背景和审美观都受到重视，运用这些策略都是为了唤起目的语国家消费者对品牌的好感，激发消费者的购买欲。这符合文本类型理论中对操作型文本顺应的翻译方法，也验证了目的论在翻译时应重视文化差异的主张。

总而言之，根据功能主义翻译理论，化妆品广告翻译在策略选择上虽然看似灵活，但实际上译者的责任很重，既要考虑到产品的特点、原文本的目的，又要结合目的语国家的文化背景和消费者的审美观，这样才能真正使消费者接受该产品，从而达到销售的目的。endprint

（本文系武汉工程大学英汉语言文化比较研究科研创新团队、全国高校外语教学科研项目“翻译实践的系统功能语言学优化研究”[HB-0022-A]和武汉工程大学研究生教育创新基金项目“从功能翻译理论看化妆品广告的翻译”[CX2016157]的部分研究成果。）

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