浅析韩国化妆品在中国的现状

摘 要：韩国化妆品进入中国市场的时间较晚，现市场规模较小，但冲劲强，发展空间大，韩国化妆品正深受中国消费者的青睐，但是中国本土化妆品产业链也渐趋成熟。

关键词：韩国；化妆品；产业链；"韩流"；文化输出

一、文化输出助力销售

“韩流”风靡世界，韩国化妆品在中国市场也一度火爆。来自韩国贸易协会1月24日发布的数据显示，2015年，韩国化妆品对华出口同比增长一倍，至10.88亿美元，创下历史新高；同期，韩国化妆品出口总额达到了27.53亿美元，同比增长53.6%。对此，业内人士指出，韩国出口的化妆品中，39.52%都销往了中国市场。

全球排名前五的化妆品消费国，人均化妆品支出为251美元，而中国只达该数字的1/13，未来增加潜力巨大，韩国化妆品很可能搭上中国市场的便车。此外，韩国化妆品进入中国市场的时间较晚，现市场规模较小，但冲劲强，发展空间大。目前来看，韩国化妆品企业在中国的高速增长还将维持一段时间。

事实上，中国消费者亲睐韩国化妆品并不是最近的事情。2008年，韩国化妆品对华出口额首次突破1亿美元大关，2014年同比增长95%，2015年同比猛增100.6%，达到10.88亿美元。

此外，2002年，韩国产化妆品全年出口额仅为1.42亿美元。到了2010年，这一数据已经达到7.81亿美元。之后，韩国化妆品出口每年都实现了两位数增长。2013年，出口额突破10亿美元大关，之后继续保持50%以上的增长速度。

种种数据表明，韩国化妆品正深受中国消费者的青睐。一方面是由于韩国化妆品质量较高，受到中国消费者的认可；另一方面则是受“韩流”席卷影响，韩国影视剧产品的传播带动了化妆品的出口，文化成了经济的有力推手。

韩国目前排名在前两位的化妆品集团是：爱茉莉太平洋集团、LG生活健康，而这些集团旗下品牌的代言人有：全智贤、李英爱、金泰熙、宋慧乔、林允儿、金秀贤……可见文化输出对韩国化妆品产业发展助力不小，尤其是韩星代言带来的强大号召，推动了韩国化妆品在中国等亚洲地区的消费。不过，有一点可以肯定的是，在了解客户需求、跟随趋势研发新产品的步伐上，这些集团的速度也并不慢。

二、加剧国内市场竞争

2015年，韩国化妆品在中国市场遭遇降价潮，其中包括韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋集团旗下的雪花秀、兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋以及另一来自韩国的品牌SKINFOOD（思亲肤）等。

化妆品被认为是中韩自贸协定最大的“希望股”，关税下降可以让韩国产品在价格上与中国本土企业竞争，让韩国化妆品迎来第二复兴期。2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，预计到2018年，这一规模将超过8000亿元，化妆品零售保持稳定增长。

韩国化妆品具有品牌活力强、研发速度快、投入大、营销手段较高的特点，在此基础上，韩国影视剧产品进一步加强其化妆品在中国的影响力，这加剧了国内化妆品市场竞争激烈的程度。

不过，尽管韩国化妆品企业在中国市场成长迅速，但高增长速度能否持續，也是业内所关心的焦点。不管是爱茉莉还是LG生活健康，在中国化妆品市场的占有率还赶不上宝洁以及欧莱雅等品牌。

目前，欧美品牌在护肤及彩妆方面仍然保持着领先地位；而国产品牌在护肤品的研发、宣传及渠道下沉方面持续发力，使用率超过日韩，但彩妆方面仍然是国产品牌的短板。

三、质量问题频出

此前2—3年受到中国消费者热捧的韩国护肤品，在接连出现质量问题后，似乎已经跌下了“神坛”。

2016年韩国化妆品因为各种原因被中国拒绝进口的总共有58批次。而今年3月1日，在国家质检总局公布的1月份查获的不合格进境食品与化妆品名单里，爱茉莉太平洋贸易有限公司进口的兰芝品牌3批次化妆品检出金黄色葡萄球菌。

以2016年春节为例，中国赴韩旅游人数同比减少了20%—30%，这导致了韩国部分免税店营收的大幅下降，同时也证明着中国游客赴韩购买化妆品的热情正在变弱。

为了留住中国顾客，顺应中国从去年10月起执行的《关于调整化妆品进口环节消费税的通知》（将消费税征收范围调整为高档化妆品，并将税率由30%下调为15%），爱茉莉太平洋宣布将旗下品牌兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀的327款产品的价格下调3%到30%。

从2015年开始，韩国超过美国和日本成为排在法国之后的第二大对华化妆品出口国，并向中国输送了价值11亿美元的护肤霜、面膜、粉饼及其他美容产品。中国市场的态度毫无疑问地已经成为其业绩的重要考量。这种影响同样鲜明地反映在韩国免税店当中。

四、依赖中国市场

中国顾客对韩国免税店的影响，可以用韩国本土媒体提出来的一句话来总结——中国游客打喷嚏，韩国免税业就感冒。

2015年韩国免税店整体销售额为81.43亿美元，其中中国人消费额为44.76亿美元，占比高达52%。化妆品作为中国游客在韩国免税店购物必买的“特产”，占据免税品销售总额的六成。

根据韩国保健产业振兴院提交的《保健产业对中国出口依存度》调查显示，化妆品对中国的出口依存度从2013年的22.2%，急速上升到2015年的41.1%。化妆品、医药品和医疗器械等保健产业对中国的贸易黑字从2013年的1亿2684万美元急速上升到2015年的8亿8196万美元，仅仅两年增长了 595.3%。

韩国化妆品之前火爆，许多品牌的流行不是因为品牌本身，而是因为韩流的输出，炒作和宣传的因素很多，当然这也是很好的市场策略，但从品牌来说这种火爆恐怕不会长久。

总之，尽管韩国化妆品在中国销售火爆，但韩国化妆品产业链并不比中国成熟，甚至在一定程度上还依赖中国、日本等国家。当人们的热情重新回到国货上来会发现，还是有很多好的、成熟的产品。有的时候一类产品的突然火爆可能是一种‘消费迷信，消费者终会回归理性。

作者简介：

黄静（1975- ），女，山东淄博人，副教授，经济师，北京航空航天大学MBA，研究方向为市场营销和服务营销。