广告策划与市场营销的关系及有效整合的措施分析

摘要：本文从广告策划的基本特点、广告策划与市场营销的关系以及如何有效地整合广告策划和市场营销三个方面进行有效地分析，以期望给广大企业的营销宣传提供一些基本的指导作用。

关键词：广告策划；市场营销；关系；整合

中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）012-0-01

一、广告策划的基本特性

广告策划指的是对在提出最基本的广告决策的基础上，对整个广告策划的过程进行预估和设计，最根本的是对广告决策中的整个过程进行具体的规划。广告策划的具体主要包括五个要素。策划者、策划要素、策划方法、策划对象和策划方法。而要掌握广告策划的基本原则并不太难，难的是如何在广告策划的过程中抓住广告策划本身的特性。

（一）动态性

广告策划本身是一个动态的过程，在整体操作的过程中需要不断地根据相关的环境和条件来进行操作。策划的整个过程应该始终贯穿于广告活动片的整体。从事前的策划、事中指导、事后的监督等诸多环节。而且每个广告策划的环节不应该是孤立的，而应该是更好地形成一个整体。[1]当然每个广告策划的环节都应该遵循相应的特征来进行。

（二）创新性

任何一次广告策划都没有固定的模式可寻，广告的产生本身就是一种充满创造性和思维性的活动。而且创意的运用在广告策划中占据了很高的地位。只有做出别人从没有做过的广告，才能够更加的吸引人。具体可以从广告的立意、广告的变化和广告媒体运用这三个方面来着手。

（三）效益性

广告策划本身虽然只是一次经济活动，但是它所产生的短期效益和长期效益是不可估量的。当然很多时候短期利益和长期利益会发生矛盾和冲突，这个时候应该让短期利益服从长远利益。

（四）全局性

广告策划是一个全局性的概念。所以在进行广告策划的过程中，一定要考虑到方方面面的因素。包括一些常规的因素和潜在的还没有发生的问题。广告策划在整体计划中更多地是起到一个指导的作用。[2]它往往是为了提供某一种策略而存在的。

二、广告策划与市场营销之间的关系

市场营销又被称为市场学，它是指的在创造、沟通和交换产品的过程中，能够为更多的客户、顾客、合作伙伴和整个社会带来更多的经济价值，市场营销指的主要是一整个销售行为的过程。而广告策划与市场营销的关系可以从相同点和不同点两个方面来看：

（一）相同点

不论是市场营销还是广告策划，对外宣传是它们所共同重视的一个话题。广告本身就是市场经济孕育的一种结果。在资本主义经济不断发展的今天，广告的角色更多演变成了一种说客。而这和市场营销中对消费者主体的分类和研究不谋而合。

不论是市场营销还是广告策划，他们们研究的内容都是以满足人的某种需要和欲望为基础的，也就是说它们的具体内容其实都是属于经济的范畴。市场营销本身就是一种经济行为，而广告策划的起点和落点也都是在经济领域。

（二）相互之间的关系

广告策划本身就属于市场营销的一部分，企业要想把产品更好地推广向市场，必要的服务手段必不可少，而广告策划是市场营销的促销手段中必不可少的一部分。而广告策划最终的目的就是为了让消费者明确品牌的存在，通过打响品牌刺激消费者的消费热情，最终促成购买的行为。从哲学意义上说，广告策划是局部，市场营销是整体，两者体现的是整体和局部的关系。

“工欲善其事必先利其器。”从某种意义上说，广告策划本身就属于市场营销的一种工具。随着市场经济的发展，企业在发展的过程中应该更加重视消费者的感受，以消费者的需求为核心。所以在很多大企业中，市场营销占据着非常重要的位置，作为一种最常用的促销手段，广告策划必不可少，它对于提升企业的整体形象和产品的销量都有着功不可没的作用。好的广告策划能够激发消费者的购买欲望，最终使得企业的盈利上升。

三、整合广告策划与市场营销活动的有效措施

（一）加强广告部与市场部的有效沟通

在企业工作中，广告部和市场部其实可以更好地进行有效地沟通，企业的市场部门可以最先确定目标客户，然后对整个市场环境和消费者的心理进行调查，之后在广告策划的过程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加广告部门和市場部门的沟通，另外一方面也可以把广告部和市场部有效地整合起来，这样在进行市场推广的过程中，其工作效率会更高。

（二）统一广告策划与市场营销的目标

广告策划和市场营销之所以能够实现有效的统一，最重要的是它们的最终目标都是一致的。开拓市场和增加销售量和最终实现利润的增加都是广告策划和市场营销的最终目标。[3]市场机会、产品生命周期和目标客户这些都是在广告策划和市场营销的过程中都需要考虑的东西。

（三）协调广告策划和市场营销之间的关系

在产品刚进入市场的时候，企业势必要投入大量的成本，初期产品的销量比较少，整体投入的费用又比较多。这个时候市场营销和广告策划的关系都是为了促进产品的销量。而当产品越来越多地被广大消费者所知道，产品的销售量会大幅度增加，企业的利润也会迅速增加。这个时候市场营销的目的是要尽一切可能提高产品的质量，而广告策划也要以重塑企业的形象为主。所以在不同的阶段，市场营销和广告策划都要相互协调好。

四、结语

从广告策划和市场营销的关系上来说，它们两者绝对不是孤立的。而任何广告策划的活动都应该以服从企业整体战略和企业的整体市场营销为主要的手段。广告策划和市场营销的过程更多的是相辅相成的关系，最终通过广告策划和市场营销的双重关系更好地促进企业综合实力的上升。

参考文献：

[1]严学军，王涛.广告策划与管理[M].北京：高等教育出版社，2006（11）：23-24.

[2]徐芳琳.营销策划与广告策划的整合[J].决策&信息，2006（12）：156-158.

[3]刘天际.广告策划与营销策略的关系[J].管理科学，2014（05）：238-256.

作者简介：第一作者：谢 晶（1980-），女，本科，讲师，主要从事市场营销与广告策划研究。

第二作者：郭敬会（1982-），女，本科，讲师，主要从事市场营销与企业管理研究。