市场营销专业“广告策划”课程实践教学探索

摘 要：从实践教学的角度出发，以市场营销专业为样本，具体分析了广告策划课程的实践教学创新的理念和方法，总结出实践教学，以营销专业的广告策划专业课为例，总结该课程实践教学的侧重点，并提出实施实践教学的具体途径。

关键词：广告策划；实践教学

中图分类号：G4

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.08.090

市场营销专业的就业去向主要是与营销相关的各类大中小企业，涉及到的岗位主要是与营销相关的各类职位，因此广告调研以及广告管理的职位对于营销专业的学生来说，是最有优势的。因此，在实践教学环节，教师就需要有意识的加强学生这两方面实践能力的培养

1 广告策划课程学生实践能力培养的方面

（1）广告调研能力的培养。市场营销专业的学生优势之一就是在市场调研方面经过系统完整的理论与实践训练，并且所学的主干课程都是围绕营销学，比如营销策划、消费者行为学。广告调研是营销策划活动的一部分，营销活动的方法理念和技巧，广告调研也需要，因此，学生在进行广告调研活动的时候，也就是以营销理论和技巧为基础，在其中的具体的特殊的应用，学生只有以营销为前提、以广告策划理论为基础，结合具体的广告方案进行执行总结。与此相对应的是广告调研职位所学掌握的基本能力主要包括广告调研的方法、相关的电脑软件以及调查问卷的设计和调查方案的撰写。虽然广告的主题、策略的提出和广告调研人员没有直接的联系，但是广告策划的基础和流程的第一步都是依据广告调研，广告调研在其中起着基础和依据，因此广告调研对于广告策划的作用是相当重要的。

（2）广告管理能力的培养。营销是企业进行资源运营实现自身和市场互动的重要方面，而广告作为企业营销活动的基本工具之一，必须服务于企业的战略和营销战略定位。所以，企业在进行广告策划活动以及执行活动过程中，必须以企业的总体战略和营销战略为基本依据。市场营销专业的课程设置中，既包括微观运行层面的课程，更包括宏观层面企业发展战略层次的内容，这样的课程设置使得营销专业的学生对于企业的运行有一个更全面和深层次的把握，进而能够更好的运用各种方式实现企业的发展。在实行广告代理的企业中，相关的广告管理人员可以不用具体的从事广告策划活动的专业工作，这些内容一般可以由专业的广告代理人员完成。这个时候，企业的广告管理人员最突出能力不是广告策划的理论和实践知识，而是其综合的协调和沟通能力。因此广告策划的协调能力就是企业广告管理职位所要求的最关键的能力。在广告策划的整个过程中，比如预算、分配、各部门的分工等等，都需要广告管理人员充当协调者的角色，使得广告策划能够最终完成。

所以，从学生的就业能力提升的角度来看，营销专业的广告策划课程最需要培养学生的是广告调研和广告管理这两方面的能力。

2 以实践为导向的教学模式创新

教学模式的创新设计到很多方面，具体到广告策划课程的内容主要是三个方面：案例教学、课堂讨论、课后作业练习。案例教学和课堂讨论有助于学生广告策划能力的宏观思维训练，而课后作业练习更有助于培养学生的广告调研等技能的提升。

（1）案例教学。大部分广告策划课程中老师使用的案例都是平时搜集，然后把相关的案例融入具体的教学课堂中，一般案例都是要么是经典，要么是身边有说服力的，要么是大家热议的，但是这些案例存在的共同缺陷就是零散不够系统，条块分割不够实用。例如，在讲解到广告目标设定的内容时，老师会选择以目标导向为主的小案例；在设计到广告预算内容时候，可能会选择有关广告预算的小案例等等。这样的案例虽然生动丰富，但是彼此之间缺乏内在的统一的联系，学生在看这些案例的时候，不可能获得目标和预算之间的联系，也不可能对于策划活动有一个总体的直观的把握。鉴于此，广告策划课程的案例选择应该是以大案例为主，也就是一个案例最好能够设计到整个策划活动的全部过程，案例内容丰富而全面。这样的案例显然不需要太多，一般情况下，三五个这样的大的案例就足以满足课程案例讨论的需要。这样案例本身既有吸引力，同时也可以围绕广告策划的课程总体内容进行层层入里的分析讨论，给学生一个整体的感觉。具体案例选择来说，教师最好是能够从企业的角度来选择合适的案例，并且把广告策划与营销策略结构在一起案例，这样学生可以用营销策略的视角来决定广告策略，进而思考和理解如何在实现广告策划中实现各个方面的综合协调，更有助于学生的理解和应用。

（2）课堂讨论。课堂讨论对于活跃上课气氛，提高学生的参与程度，加深学生对于知识的理解起着至关重要的作用。广告策划课程应该相应的在课程的时间分配上，适当增加讨论环节，实现师生的互动，加深学生的理解，当然课堂讨论的形式可以是多样的，既可以是课堂上的即兴讨论，也可以是老师预先设置的环节。

但是两种形式要求不同，即兴讨论要求老师对于课堂把握掌控的程度要高，可以应是利导的进行；提前准备了讨论老师考虑周到，思维缜密，效果更为明显，因此这样两种形式应该结合运用，以后一种形式为主。在具体教学过程中，教师可以预先设置主题，这样学生可以进行围绕一个确定的主题提前准备，能够形成自己的想法和观点，老师在其中就起着穿针引线，引导全局的角色。具体到课堂讨论主题的选择，教师应该结合市场营销的专业特点，有针对性的侧重于结合营销的知识来展开讨论。当然很多知识点不可能都在课堂上讨论完成，这就要求学生进行课外的阅读和学习在主题设计方面，教师有针对性地侧重广告管理，引导学生查阅广告主广告运作方面的内容。

（3）课后作业。课后作业在训练学生对于知识和技能的熟悉和掌控程度，强化学习的效果方面来说是至关重要的一个环节。具体到学生的广告策划能力的训练培养方面，老师应该结合广告策划的要求与营销专业的特点，有针对性的设计课后练习。

3 以实践为导向的课外活动创新

实践教学内容的创新和发展是课程体系内容创新的重要方面，也是理论教学能够持续展开的一个不可或缺的环节，可以实现课堂教学的延伸，进一步强化理论教学。以实践为导向的课外活动内容创新尤其体现在专业比赛方面。通过专业比赛可以在发挥学生综合潜力和素质的同时，最大化的展示学生的专业核心竞争力，比如全国大学生广告大赛、全国大学生公共赛等。通过比赛，学生的专业实践能力和综合能力得到极大的锻炼和提高。对于营销专业的学生来说，比赛内容必然涉及到营销内容的方方面面，这些内容必然都涉及到有关广告的内容，通过比赛，学生可以在广告策划方面的实践能力极大的锻炼和提高。

第一，协调能力与沟通能力的提高。学生参加各种比赛活动，就要进行队伍组建，人员选择，在比赛的环节，就要提出各种方案，形成各种文本，进行选择对比，这中间就需要伴随着探讨和争论。这些方面的活动恰好能够有效的提高学生的协调沟通能力这些方面都能够提高学生的协调能力与沟通能力。所以比赛对于学生的意义就不仅仅获得的奖项和取得成绩，更主要的是就是能够感受参赛所带来的锻炼实践机会，这些是学生将来从事广告策划最需要的基础能力。

第二，调研能力的提高。市场调研是营销活动的起点，因此，不管从事何种营销活动，首先都必须展开调研。所有的营销专业比赛首先都会要求学生在提出方案之前进行调研。在调研的过程中，学生进一步掌握调研方法及分析软件，其调研报告写作能力也得到训练。

第三，从实务的角度加深对营销与广告的理解。只要是营销专业类的比赛，即使不以广告作为直接主题，但无论是学生的思考角度还是最终的策划方案都不可避免地会涉及到广告，因为广告是最有影响力的营销工具。在这个过程中，结合比赛赞助单位的具体情况，在专业教师的指导下，学生能够进一步加深对这两者的理解，如这两者在企业运作中的角色，以及如何在战略层面运用这两个方面。

参考文献

[1]李清华.论广告策划课程教学模式的改革与实践[J].长春理工大学学报，2011，（5）.

[2]薄立伟.高等职业院校广告策划课程教学设计研究[J].装饰理论，2014，（3）.