中英广告的多模态隐喻对比研究

摘要：隐喻不仅是语言的修辞手法，也是一种认知系统。现代广告表现形式和传播途径的多元化使得多模态隐喻在广告中被广泛使用，同时中英广告的多模态隐喻受文化、神话、流行等因素影响。这项研究的目的是对比分析中英广告的多模态隐喻。通过对多模态隐喻进行概述，用实例说明中英广告的多模态隐喻，分析其中的三个影响因素，给广告制作提供一些启示。

关键词：多模态隐喻 中英广告 对比研究

中图分类号：H15；H315 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）02-0010-02

随着大众传媒影响的扩大，作为市场营销重要手段之一的广告发展迅猛。广告的表现形式多样，可以通过声音、画面、文本等多维语言推销产品、服务或理念；广告的传播途径多元，可以借助报纸、杂志、电视、互联网等多种方式进行传播。根据推销和宣传的内容，广告分为商业广告和非商业广告，商业广告旨在推销产品或服务，而非商业广告宣传生活理念、文化传统、生态保护等非消费者产品或服务。

多模态是指能够传达信息的多种符号资源，包括文本、视觉、听觉、触觉、空间等符号。多模态隐喻研究属于认知隐喻理论研究的新进展，多模态隐喻的理论基础是隐喻属于认知范畴。隐喻不仅存在于语言中，而且存在于思想和行为里，即隐喻实质上是概念性的。[1]除了语言隐喻之外，隐喻还包括多模态隐喻，存在于人们的日常概念体系中，并影响着我们的思想和行为。

一、多模态隐喻

近年来，针对隐喻的研究不仅停留在语言隐喻研究，而拓展到多模态隐喻研究，这是隐喻研究理论的新发展，并且作为一种分析工具，它的适用性和应用性更宽更强。

（一）多模态隐喻的起源和发展

多模态隐喻的起源和发展都与现代传播方式多样和多模态语篇增多的因素有关，并且纯语言隐喻理论在现代语篇的分析应用中存在不足和缺陷。对多模态隐喻进行研究的学者来自于传媒学、电影学、语言学等领域，这反映多模态隐喻研究的跨学科性质。学者们大多从系统功能语言学角度或认知语言学角度对多模态语篇进行研究，系统功能语言学侧重多模态语篇话语分析，而认知语言学的重点在于了解其动态构建。

20世纪80年代，概念隐喻理论基本形成，并为多模态隐喻研究的出现奠定理论基础和基本框架。在多模态隐喻研究体系没有出现之前，人们对图像的隐喻研究是在视觉传媒领域进行的。自20世纪90年代末起，Forceville从模态意义、隐喻构建、文化因素等方面专心研究多模态隐喻，并把图像隐喻囊括其中。多模态隐喻理论被广泛应用到广告、影片、漫画等不同语篇类型中进行话语分析、动态构建和其他研究。

（二）多模态隐喻的动态构建

按照模态数量，隐喻分为单模态隐喻和多模态隐喻，多模态隐喻通过视觉模态、听觉模态、触觉模态等多种模态表现其来源域、目标域和映射，实现其动态构建。多模态语篇包括广告、电视、电影、音乐、漫画、海报等，相比单模态纯文本语篇，多模态语篇的感官体验更强，但其隐喻映射关系更加错综复杂。一般而言，隐喻的构建是借助熟悉和具体的事物理解陌生和抽象的事物。

多模态隐喻的动态构建会受到目标群体的认知经验、文化背景、知识水平等因素的影响。[2]同时，语境在多模态隐喻的动态构建和认知理解中起着重要作用。不同于大多数学者们运用系统功能视角进行多模态话语分析，冯德正（2011）从系统功能的再现意义、互动意义和构图意义研究多模态隐喻的构建过程，并重点分析了拍摄方位和空间位置与方位隐喻构建之间的关系。[3]在多模态隐喻的构建中，来源域、目标域和映射关系更加多重和多样，因此，解读多模态隐喻要比理解纯语言隐喻要复杂一些。

二、中英广告的多模态隐喻

作为现代语篇典型类型之一，广告充分利用多模态资源达到产品宣传和思想传播的目的。多模态隐喻的分析理论可以借鉴语言隐喻的理论基础，并且广告类型给多模态隐喻研究提供了完美的分析语篇。[4]广告语篇的多模态资源主要包括图像、文字、声音等，它们之间的相互作用和多模态隐喻的动态构建能更好地实现广而告之的目的。

（一）中文广告的个案研究

赶集网，生活服务分类信息网络平台，其视频广告中最吸引眼球的是小毛驴形象，刚好对应背景音乐《小毛驴》的内容。在赶集网视频广告中，中国儿童广为传唱的儿歌《小毛驴》作为背景音乐播放，其中歌词“我有一只小毛驴我从来也不骑，有一天我心血来潮骑着去赶集”引出赶集网这个多模态隐喻。这则视频广告从《小毛驴》背景音乐听觉模态和小毛驴卡通画面视觉模态构建“赶集网是小毛驴”的多模态隐喻。在中国古代，毛驴经常作为交通运输工具，用来骑行和载物，如作为赶集的交通运输工具。赶集网的功能与中国古代毛驴的功能有相似之处，如协助商品和服务交易的完成。同时，在中国文化中，毛驴吃苦耐劳，具有服务意识，这也与赶集网企业文化相符。相比赶集网这个抽象分类信息网络平台，小毛驴更加具体、更加容易理解，这个多模态隐喻实现从具体事物到抽象事物的映射。赶集网，这个名字也是基于中国习俗和传统实践而取的。赶集的含义是去集市进行物品和服务交易，而赶集网，正是提供物品和服务的网络交易平台。

（二）英文广告的个案研究

Skittles，因其多彩的糖果外衣，又称彩虹糖，在它的产品包装袋上印制着“Taste The Rainbow”文本和彩虹图案。这则平面英文广告的来源域为彩虹，目标域为糖果产品，映射关系不仅反映在语言文本模态中，而且体现在平面图案模態上。彩虹具有多彩、美好、希望和幸运等特征，这个隐喻的目的是让受众群体通过彩虹的特征体验和了解Skittles糖果产品。Skittles有一则电视英文广告中广告语为 “pet the rainbow， taste the rainbow”，它所呈现的画面为一位老太太像牵着宠物一样牵着一朵云在街上散步，老太太摸摸云，从云身上掉出许多Skittles糖果，并且这朵云会表现出自己的喜怒。这则广告蕴含双重隐喻，第一重隐喻——Skittles是彩虹云，第二重隐喻——彩虹云是宠物。在第二重隐喻中，语言文本视觉模态、广告语听觉模态、画面视觉模态都很好地完成从宠物来源域到彩虹云目标域的映射。随着触屏的发展和兴起，Skittles营销部门还借助触控视频广告增加与用户的互动性，广告语为“touch the rainbow， taste the rainbow”，它主要利用触觉模态、视觉模态和听觉模态构建多模态隐喻。endprint

三、中英广告的多模态隐喻对比分析

中英广告的目标群体和制作群体的文化背景、神话知识和流行因素等差异会造成中英广告隐喻的动态构建有所不同。

（一）文化因素

不同文化可能造就不同的隐喻和认知，进而影响语言表达、行为方式、思维模式等。如，关于红色的隐喻，中国与英语国家既有共性也存有差异。在经济领域，中国关于红色的隐喻与英语国家关于红色的隐喻映射方向刚好相反。中国的“红利”和股票红色表示盈利，英语国家的“be in red”和股票红色表示亏损，这源于不同的文化习俗和生活习惯。文化因素在中英广告的多模态隐喻形成过程中起着重要作用，因此，在广告制作中，文化因素需要考虑在内，这样才有利于提高广告传播效应和顺应目标群体的文化心理。中国脑白金保健食品的广告充分地考虑到中国传统文化，这也使得其广告深入人心，并有效地实现产品知名度和销售量。脑白金广告词：今年过年不收禮，收礼只收脑白金；今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金。除了该文本符号，这则广告的多模态资源还包括老年人卡通形象和广告语歌曲。脑白金这则广告有效地考虑到中国的礼俗文化和孝道文化，并运用道德隐喻与认知，而英语国家保健用品广告很少会考虑这两个文化，因其不能产生文化共鸣和实现广告效应。

（二）神话因素

Nike，知名体育品牌，但在古希腊神话中，是胜利女神的名字。美国Nike公司利用自己公司体育产品隐喻映射古希腊神话中的胜利女神，让熟悉古希腊古罗马神话的美国人和欧洲人联想到胜利女神的特质——速度、力量和胜利。但Nike公司在进入中国市场时，没有将Nike品牌翻译成尼克女神或胜利女神，就是考虑到中国消费者对古希腊古罗马神话并不熟悉，无法实现上述隐喻的宣传效果。2017年肯德基宅急送利用中国西游记神话故事作为广告创意内容，制作出两个视频广告，广告语分别是“爱宅就点KFC宅急送”“心急就点KFC宅急送”。这两个视频广告映射出“孙悟空是宅男”“唐僧是心急的人”多模态隐喻。在视频广告中，孙悟空玩电脑游戏，捣鼓无人机等，这符合现代宅男的特征；唐僧一分钟搞定八十一难，急切完成西天取经，这符合心急之人的特征。肯德基宅急送的广告（西游记篇）针对的广告群体为中国市场的宅男宅女和心急人群，而对不了解中国西游记神话故事的人群来说，这则视频广告的宣传效果要大打折扣。

（三）流行因素

当下流行元素和事物也会影响广告的多模态隐喻，流行元素的添加更能吸引受众群体和引发共鸣。随着《中国有嘻哈》电视节目的热播，嘻哈音乐和嘻哈元素在中国流行起来。支付宝在其最近的广告视频《无束缚》中利用嘻哈音乐和流行词“freestyle”宣传其所带来的无束缚消费体验。在嘻哈说唱领域，freestyle指的是即兴说唱，而支付宝这支广告借此隐喻二维码收付款服务所提供给人们的无束缚消费方式。在视频广告中，嘻哈说唱音乐和有声语言利用听觉模态，歌词文本和画面字幕利用视觉模态实现其多模态隐喻。《无束缚》广告还映射出另一个多模态隐喻“支付宝是钱包”，用具体存在的钱包帮助人们理解抽象无形的支付宝应用软件。同时，许多嘻哈元素（涂鸦、手势、术语）添加在视频画面中，使得广告风格保持一致。

四、结语

多模态隐喻研究跨越纯语言学领域，从跨学科角度分析多模态语篇中的隐喻，这进一步拓宽了隐喻研究领域和完善概念隐喻体系。通过运用多模态隐喻理论分析中英广告，我们可知隐喻理论在传媒研究领域中是一个有效的分析工具。同时，中英广告的多模态隐喻会受到文化背景、神话知识和流行因素的影响。因此，在制作广告时，要考虑受众群体的文化背景、知识储备和时代流行等因素，使广告的传播效果和艺术性达到最大值。

参考文献：

[1]Lakoff，G. & Johnson， M..Metaphors We Live by [M].Chicago： University of Chicago Press，1980.

[2]赵秀凤.概念隐喻研究的新发展—多模态隐喻研究—兼评Forceville & Urios——Aparisi《多模态隐喻》[J].外语研究，2011（1）.

[3]冯德正.多模态隐喻的构建与分类—系统功能视角[J].外语研究，2011（1）.

[4]Forceville，C.Pictorial Metaphor in Advertising [M]. London：Routledge，1996.