城市户外广告营销传播策略研究

摘要：城市的发展推动了户外广告的发展，目前户外广告的发展正在由传统媒介向新兴媒介过渡，新媒体的发展一方面给户外广告的发展带来了更多的机会，但同时也加剧了市场竞争。再者，由于广告受众的认知在不断地提高，对于广告的要求也在不断地提高，在这种情况下，如何使户外广告能够更好地进行传播以及达到良好的营销效果是广告主所必须考虑的重要问题，通过良好的营销传播策略，一方面可以使户外广告更好的发展，另一方面也可以促进城市的良好发展。基于此，本文通过对城市户外广告营销传播策略的研究，首先阐述了城市和户外广告的关系，然后就目前城市户外广告的发展现状进行了分析，接着对于城市户外广告营销传播存在的问题进行了总结，最后针对这些问题提出了相应的对策，旨在为城市户外广告的营销传播提供一定的借鉴作用。

关键词：城市户外广告；营销传播；关系；策略

近年来，我国的户外广告在投放额度上处于一种不断增加的状态，据相关数据显示，2016年我国的户外广告投放费用达到了223.8亿美元，同比增长了10%左右，总花费仅次于电视媒介的广告投入，由此可见，虽然说目前的广告形式多种多样，但是户外广告的优势仍然存在，尤其是在新媒体发展的情况下，使得户外广告的形式也越发的多样化，那么这样就又使得户外广告的发展备受重视。就目前的情况来说，户外广告的存在与发展是依托城市发展的，对于广告主而言，其投放户外广告的目的在于获取商业回报，而对于城市发展而言，户外广告不仅是城市发展的一种表现，同时也是城市文化的一种体现，但是由于过度的追求商业利益以及忽视受众的体验等问题的存在，使得户外广告的营销传播产生了诸多的问题，也使得城市的发展受到了不利的影响，所以加强对于城市户外广告的营销传播策略的研究也就很有必要，通过对于城市户外广告营销传播策略的研究，一方面可以促进户外广告的良好发展，另一方面也可以促进城市文化的发展以及城市形象的塑造。

一、城市和户外广告的关系

本文所研究的是城市户外广告的营销传播策略，所以在研究之前需要弄清楚城市和户外广告的关系，只有这样才能使户外广告的营销传播既能促进自身的发展，同时也能促进城市的发展，从而达到一种双赢的效果，反之，如果在户外广告的营销传播上没有考虑到城市发展的因素，那么户外广告自然得不到长远的发展，也会失去发展的意义。那么具体而言，城市和户外广告的关系主要体现在两个方面：一方面，城市是户外广告得以产生的最为根本的原因，因为在城市不断发展的过程中可以带来巨大的消费能力，而消费能力的不断增加就使得户外广告的产生和发展有了良好的物质基础，从而使户外广告的发展有了更大的空间和动力；另一方面户外广告是城市发展的重要手段，这里所说的主要是指户外广告对于城市的文化宣传以及形象塑造具有十分重要的作用，这是因为户外广告一般都是依附于城市的建筑物，也属于城市的一部分，良好的户外广告的设置对于城市的整体形象可以起到很好的帮助作用，同时对于招商引资以及吸引人们居住也可以起到很好的推动作用，所以这样看来户外广告对于城市的发展是十分重要的。虽然说城市和户外广告之间存在密不可分的关系，但是在现有的关于户外广告营销传播的研究中很少对这两者的关系进行研究，所以也就使得户外广告在设计、规划以及管理上存在或多或少的问题，所以在本文的研究中，将基于城市和户外广告的关系来对于户外广告的营销传播策略进行分析，以此来使户外广告的营销传播可以达到雙赢的效果。

二、城市户外广告的发展现状

随着新媒体技术的不断发展，使得城市户外广告的发展得到了很大的改善，一方面是户外广告的媒介形式越来越多样化，另一方面是户外广告的内容更具吸引力和观赏性，但是这些城市户外广告发展良好的地区一般都是沿海发达城市，例如北京、上海等地区，而在一些二三线城市，其户外广告的发展还存在诸多的问题，具体而言，主要体现在三个方面：一是城市户外广告的设计和制作水平较低，就户外广告的进入门槛而言，相比其他媒介广告来说还是很低的，一般的技术要求并不高，而这些技术要求不高的也都是以传统的媒介作为广告载体的，这样对于户外广告的发展是不利的，而一些新媒体技术作为支撑的户外广告并不是大部分广告公司能够操作和运用的，所以这样一来也就使得城市的户外广告整体上的设计和制作水平较低；二是环境污染和安全隐患较大，目前我国大多数城市对于户外广告的管理缺乏统一的标准，无论是广告的安装设置还是技术要求都是空缺的，再者就是广告主为了节省成本和获取更多的利益，往往对于户外广告的制作偷工减料，而且对于一些广告设施也缺乏清理和维护，所以很多广告装置都是缺乏安全性的，同时也给城市带来了较大的环境污染；三是与城市发展不协调，这一点主要在于户外广告的规划缺乏统一要求，所以在广告管理上是杂乱无章的，这样就使得户外广告的发展和城市发展存在不协调的情况，而且还有一些户外广告的设计和安装和城市的整体形象不符合，从而对城市的发展产生了不利的影响。

三、城市户外广告营销传播存在的问题

在上文中对于我国城市户外广告的发展现状进行了分析，可以看出目前我国城市户外广告的发展总体上来说是在向前发展的，但是其中还是存在一些不足，这些不足也就使得城市户外广告的营销传播存在着一些问题，具体而言，这些问题主要体现在四个方面：

（一）新兴媒介的运用较少

目前我国进入了互联网时代，新兴的媒体以及媒介技术都在突飞猛进的发展，这使得户外广告的发展得到了很好的技术支撑，但是就目前的情况来看，很多城市的户外广告在媒介运用上还是以路灯、灯箱、公路牌等传统的媒介为主，对于楼宇广告、LED移动广告车等新兴媒介的运用较少，另外在技术创新方面也比较少，那么这种仍然以传统媒介为主的户外广告自然是不能满足广告发展的需求，而相应的营销传播效果自然也不会很好，另外这样对于城市的发展也是不利的。而之所以会存在这样的问题，其主要的原因在于户外广告的进入门槛较低，而广告主们为了获得更多的利益，往往在技术成本投入上也能省则省，所以这种情况也就导致了户外广告对于新媒介以及新技术的运用长期处于一种较少的状态。

（二）粗制滥造的现象较多

目前城市户外广告在营销传播上之所以效果不佳，除了新媒介以及新技术的运用较少，还有一个问题就是户外广告的粗制滥造的现象较多，尤其是一些小城市，这种粗制滥造的现象更为明显，其主要的表现在于对于户外广告的内容设计以及制作投放上存在问题，一方面在内容设计上广告主大多都是围绕自身的想法来进行广告设计，而忽视了受众的认知和体验，这样的广告在营销传播上也就不能满足受众的需求，从而使得其效果得不到良好的提升；另一方面在制作和投放上缺乏合理的安排，大部分广告主在广告的制作和投放上都希望能够在城市的繁华地区，而众多的广告牌以及广告宣传设置都集中一个区域，这样不仅会带来安全问题和环境污染，同时对于城市的发展规划也是不利的，对于城市的形象也会产生不利的影响。

（三）与城市发展不够协调

目前很多城市户外广告的制作和投放都存在一个较为严重的问题，那就是户外广告的发展与城市发展不够协调，这一问题突出体现在两个方面：一是随意设置的广告较多，而规划布局的广告较少，尤其是在一些小城市，其广告的设置随意性较大，完全没有整体感，这样既不能突出广告的自身品牌，同时也破坏了城市的整体规划，而且各种不同的广告交叉设置，这样既没有美感，使受众得不到相应的感官认知，同时也无法使广告的效果得到很好的发挥；二是零散单一的广告较多，而系列标志广告较少，城市的发展讲究的是整体的协调与美观，而很多城市在户外广告的投放和设置上并没有对其进行统一的标准化布局，很多的广告仍然是以单一的零散的广告为主，缺乏标志性的广告，这样一来就使得受众对于广告的认知和接受并不能长久的维持，从而也就使得广告的效果不能持续发挥。

（四）营销传播的范围具有局限性

对于城市户外广告来说，目前问题最大的在于其营销传播范围具有局限性，首先就城市区域划分来说，很多的户外广告并不能在整个城市都得到相应的营销传播效果，可能只是局限于城市的某一区域，所以这样也就是使得城市户外广告的发展存在了不足，其次就城市划分来说，针对某一广告会存在在不同的城市会有不同的营销传播效果，而之所以会存在这种情况，很大程度上是因为对同一广告在不同的城市所采取的营销传播策略不适合，以至于其营销传播的效果不能得到应有的发挥。总之，营销传播范围的局限也就是使得户外广告的效果得不到提升，进而既阻碍了户外广告的发展，同时也不利于城市的协调发展。

四、城市户外广告营销传播的策略

在上文中，对于目前城市户外广告营销传播存在的问题进行了分析，这些问题的存在不仅对于城市户外广告的良好发展以及提升其营销传播的效果具有不利的影响，同时对于城市的发展也是十分不利的，所以针对这些问题本文提出了如下的应对策略。

（一）优化媒介形式的组合

目前城市户外广告的媒介多为传统的媒介，新兴媒介的运用较少，不可否认对于新兴媒介的普遍运用是需要一个过程的，但是对于传统的媒介也应该进行不断地发展，对于传统的媒介和新兴的媒介进行组合应用，以此来更好地为城市户外广告的发展起到推动作用，进而提高户外广告的营销传播效果。一般情况下，广告媒体组合包括同类媒体的组合和不同类媒体的组合利用这两种形式，但无论是采取那种媒体组合策略，都要明确受众的特点以及活动的规律，这些才能使户外广告发挥其应有的效果。具体而言，可以通过两种组合策略来进行：一是以受众行为作为焦点发展户外广告媒体组合策略，通过各种户外广告媒体的结合，继续为受众提供持续的信息传播和营销激励，以增加实际购买的可能性；二是针对不同类型户外广告媒体的组合利用，通过不同类型的户外广告媒介，将其进行组合，这样可以使其组合优势得到最大的发挥。

（二）提升广告的整体质量

要想提高城市户外广告的营销传播效果，那么还需要做的就是提升广告的整体质量，一方面对于城市户外广告的内容设计需要进行提高，使广告的内容更能切合受众的认知和体验，这样才能最大化地吸引受众，从而提高广告的营销传播效果；另一方面则是要对于户外广告的制作和投放需要进一步的完善，在对户外广告进行制作和投放时，既要充分考虑到广告宣传的适用性，同时也要对广告设置材料的选择进行严格的要求，不能仅仅只是为了利益和缩减成本而采用一些不合格的材料，而是要根据广告制作的需要科学合理的选择。另外对于广告设施需要定时的进行维护，检查其是否存在安全隐患，从而保证其安全性能够达到标准。总之，要想提高户外广告的营销传播效果，那么对于广告的整体质量也需要进行提升。

（三）合理规划广告的布局

合理规划广告的布局也是城市户外广告营销传播所需要做到的一点，因为只有合理的广告布局，才能使广告更容易被观看到，广告的传播能够被受众所接受，进而也才能得到营销的目的，那么要合理规划广告的布局需要做到两个方面：首先广告主以及广告公司在进行户外广告的设置时需要进行科学的调研，使广告宣传能够更加符合城市发展以及受众的需求；其次在进行广告设置时需要根据城市发展以及城市规划的情况来进行，不能盲目地去进行设置和安装，要注重广告宣传和城市发展的整体效果，那么这就要求广告主在进行广告设计和制作时要和城市规划部门进行适时的沟通，选择最优的地理位置，从而在提高广告营销传播效果的同时为受众营造一个良好的城市视觉印象。

（四）实施跨区域营销传播

不同的媒体承担着信息传播的共同责任。传播系统必须确保信息的多样化和公开化，以确保受众获得多样化的信息，丰富公众生活。具体来说，多样化的信息应该包括政治、经济、文化、体育和技術信息。沟通的内容应该向社会和公众开放，透明开放，丰富开放。区域沟通侧重于内部沟通，但信息需要沟通。一个区域不能只关注内部沟通，而忽略外部信息传递。城市媒体的作用也应该是内部和外部的渠道。跨区域传播已成为媒体发展的趋势。城市利用区域间通讯传播区域文化，引进外部信息文化，促进整个城市的现代化和快速发展。现代通信技术的发展使跨区域通信成为现实，扩大了通信的范围，使不同地区在同一平台上竞争。所以对于城市户外广告的营销传播而言，需要实施跨区域的营销传播，这样才能使其效果得到最大化的发挥。

结语

通过本文的研究可以得知，在目前新媒体技术高速发展的情况下，对于城市户外广告的发展既起到了推动的作用，但同时也带来了一些问题，这些问题的存在对于城市户外广告营销传播效果的提升以及户外广告的良好发展是不利的，同时对于城市的良好发展也是十分不利的，所以针对这些问题就需要采取优化媒介形式的组合，提升广告的整体质量，合理规划广告的布局以及实施跨区域营销传播的方式来进行发展，这样才能使城市户外广告的发展达到一个双赢的效果。总之，在未来的发展中，城市户外广告的发展必将会处于一个良好的发展态势，但是就目前的情况而言，仍然需要在户外广告的营销传播上进行不断的研究和创新，以此来为城市户外广告的发展起到良好的推动作用。

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