浅析新媒体广告的传播方式及营销策略

摘要：本文主要对新媒体的概念和特点进行分析，并对当前我国新媒体广告的传播和营销中存在的不足进行探讨，最后提出针对新媒体广告传播以及营销的策略。

关键词：新媒体广告；传播方式；营销策略

新媒体是相对于传统媒体来说的，其会随着传媒技术的发展而改革和创新，从信息传播的途径上来看，其应该属于一个时代的范畴，所以新媒体并不是一种媒体的形式，而是针对不同年代来说的一种历史时期的特殊的媒体概念，每一种媒体在刚形成时都可以称为是新媒体。当前时代的新媒体是利用计算机技术、网络技术以及数字技术等，并利用电脑、数字电视以及手机等终端形成的一种传播形态。新媒体广告是随着新媒体媒介而产生的，而且当前被广泛地应用，并收到良好的传播效果。由此可见，新媒体的出现使得人们的信息传播方式出现了巨大的变化，同时新媒体的出现也为广告的传播和营销带来一定的发展机遇，新媒体广告可以利用新媒体平台，表现出更丰富的形式，保证内容的灵活性和多样性。

一、新媒体定义以及特点

（一）新媒体的定义

针对新媒体的定义，当前有很多的说法，由于新媒体“新”的特点使得其定义也无法得到有效的统一。联合国教科文组织对新媒体的定义为网络媒体，还有部分学者认为新媒体并不是某一种形式的媒体，而是相对于传统媒体来说的具有数字信息特点的媒体。而美国的部分学者认为，新媒体是所有人对所有人的传播方式，这些观点虽然无法得到统一，但是通过对这些观点的总结可知，新媒体的主要特点还是体现在“新”的概念上，所以每个时期都会有相对于传统媒体来说的新媒体。

（二）新媒体特点

1.交互性

互联网媒体中最大的优势就是具有较强的交互性，其与传统媒体的单向传播模式不同，而是能够实现双向的交互作用。新媒体广告在网络上的发布，能够使得受众接收到其需要的有效信息，同时也可以与厂商进行及时的交流和沟通，进而得到更加全面的受众信息反馈。同时这种交互性还能够体现在户外的新媒体广告中，包括户外投影、视频以及触摸等，这些新媒体形式都具有一定的户外互动因素，进而更好地吸引受众，提升媒体的价值。

2.跨时空性

新媒体广告相对于传统的媒体来说，还具有跨时空的性质，在新媒体广告的播放中不需要受到时空的限制，而且传播的范围更加广泛。通过互联网的传播，能够使信息在全天任何时段内将广告信息传播的任何地点。报纸、杂志以及广播等都会受到地域的限制，使得传播的速度和范围具有一定的局限性，但是新媒体能够利用网络打破时空的限制，能够在全球160多个国家中实现即时的信息传递，随着网民数量的大幅度增长，新媒体广告的传播范围更广，信息浏览更顺畅和及时。

3.感官性

新媒体广告中会应用到多种先进的技术，能够使消费者实现与产品的互动，并对产品进行体验。这种通过图、声、文等多种形式的传播方式能够实现多种感官信息的传输，从而使客户体验到身临其境的服务方式。比如移动数字媒体广告，我们可以在飞机、地铁以及轻轨等交通工具上体验新媒体广告。在对产品以及工具进行创新的过程中，针对这种创新型的媒体形式，还需要注重对广告传播形式以及视觉体验情况进行创新，比如地铁隧道的广告。其是集电子显示技术、计算机图形工程技术以及通信技术于一体的数字成像系统，能够运用电影的原理，使这些广告在乘客的视觉上形成短暂的停留，同时通过隧道壁面的LED灯安装，使乘客在乘坐地铁或者火车的过程中，能够看到连续的彩色动感广告画面，而且这种广告形式由于具有逼真的效果以及高清晰度和稳定的性能，也能够更好地吸引乘客，从而提升乘客对广告的兴趣，加强对商品的记忆。

二、新媒体广告发展的现状

（一）新媒体广告的定位不准确

在我国的《广告法》中，规定广告的主体为广告的发布者、经营者，并对这些广告主体的义务和责任做出了明确的界定。但是新媒体广告却打破了传统广告的规则，其将广告的主体进行合二为一。很多的ISP不仅是广告的经营者，同时也是广告的发布者。而企业以及产品的宣传网站，更是将广告的主体合三为一，将广告的经营者、发布者和广告主三种角色统合为一身，这也使得所有的具有网络使用权力的个人都可以成为网络广告的发布者，所以当前新媒体广告的规范中，还需要以广告主体的界定为前提。

（二）新媒体广告网络自主性强

网络的发展具有不可限量性，但是这也只会产生两种结果，其一为无限的发展潜力会使得网络的发展更加多样化；其二，这种无限的可能性会导致网络的发展遇到更多的挑战，抑制网络的发展。因为网络的无限可能性，使得自主开发软件对网络广告造成严重的冲击。比如，在新媒体广告中占有重要地位的弹窗广告，这种广告形式是不容易被大众所接受的，所以一些计算机软件开发人员研制了网络弹窗广告的发布阻止程序，进而使得网络广告和运营商都不得不采取有效的措施进行改善。

（三）新媒体广告中的虚假和欺诈性严重

通过有关的调查显示，在用户对网络广告的评价中，认为新媒体广告最大的弊端就是其可信度低，从而使得人们对网络广告存在普遍的不信任性，这也是当前网络广告中急需解决的问题。网络广告中虚假信息和欺诈信息现象的出现，主要是由于新媒体广告的相关法律和制度不够完善，所以我国相关部门还需要注重对新媒体广告的政策的颁布，比如对网络购物信息和行为进行规范，要求所有的网络商家都需要进行实名制登记，进而一旦发现虚假和欺诈信息即可快速找到信息发布源头，并对其给予一定的惩戒，有效地制止这种虚假信息的传递。

（四）新媒体广告中不正当竞争现象普遍

新媒体广告中的不正当竞争行为广泛存在，主要表现为部分广告商利用加框的超链接形式对网页视窗进行分割，从而使得在自己的网站上呈現他人网站的内容。当受众点开这个链接后，他人网站的内容会在该页面的一个区域内，而该网站的内容则全面地展现在受众面前，但是在地址栏中所显示的网址还是他人网站，进而使浏览者误以为链接的内容是网站的组成内容。这种方式会使得他人网站广告的浏览量降低，相当于屏蔽他人广告直接链接自己的广告内容，从而形成广告侵权，是典型的不正当竞争行为。同时还有部分网站会抄袭他人网站的内容和布局，从而使得浏览者对浏览的内容产生混淆，通过这种方式提升广告的点击率。

三、新媒体广告的传播

（一）新媒体广告传播的优势

新媒体广告的传播具有渠道多样性的优势，新媒体能够通过视频、图片、声音以及文字等多种形式发布和传播广告信息，同时新媒体的存储量比较大，而且传输的速度快。同时不同的信息模式可以通过同一种渠道展示，也可以通过不同的渠道进行传播，比如视频可以通过视频空间，文字可以通过朋友圈等，进而使得不同的渠道都有适合其传输和承载的广告形式。同时受众的参与方式也具有多样性，能够有效地提升受众的参与性。新媒体的广告可以将品牌与受众的互动活动进行有效的融合，提升广告产品的口碑，从而使广告能够采用病毒的方式进行扩散，提升产品的营销效果。而且在新媒体广告中受众的参与性也提升，不再被动地接受广告，而是能够根据自身的需求主动的搜寻广告信息。比如我们日常生活中经常应用的百度、搜狗等，只要通过关键词的搜索就能够找到相应的广告信息。随着点击率的增高，商家支付给搜索引擎的广告费用也会更高。

（二）新媒体广告的传播方式

1.注重新媒体广告创意

新媒体广告的信息传播主要依靠吸引受众的注意力，所以广告的内容必须要具有一定的创新性，实现吸引人眼球的目的。比如，天猫商城的一次成功的广告案例，其在对新西兰苹果的广告发布中，标题上写着“2015苹果新品发布，再一次改变世界”，由于苹果手机的影响，使得网民们都认为是iphone的发布，所以成功地吸引了网民的点击率，同时也被多次转发，从而实现广告的二次传播。

2.实现多元化媒体组合

各个媒体都具有其各自的优势和传播特点，因此要想使各个媒体都能够充分的发挥优势，并与其他的媒体形式形成互补，还需要注重二者合力的效果，这也是当前媒体融合的主要趋势和形式。比如凡客诚品，其采用新媒体病毒式的传播策略，利用微博大肆炒作凡客体，同时还结合传统媒体的优势进行传播，并拍摄大量的广告片，提升广告的影响力。

3.强调隐形化广告的传播策略

当前广告成为人们生活中最常见的信息传播方式，部分软文广告以及传播手法柔和的广告形式更容易吸引受众并被受众接受，进而实现更好地传播。比如在美拍的软件中，其利用“美妆达人”的方式示范化妆技巧，从而有效地吸引了美妆爱好者，进而受到用户的普遍欢迎，因此很多的化妆品商家也纷纷的与美拍进行合作，美妆达人在化妆的过程中会与粉丝进行互动，进而吸引更多的人询问化妆的教程，并会主动询问美妆达人应用的化妆品品牌，或者通过微电影的形式闪过化妆品品牌，进而使观众在无形中接收到化妆品的产品信息，从而提升对化妆品品牌的兴趣，并主动搜索相应的产品信息和购买商品。

4.利益驱动的广告传播策略

新媒体传播的过程中需要依赖于新媒体的网络，所以还需要注重对用户的二次传播，而促进二次传播最主要的方式即为利益驱动。比如美团外卖APP，在推广的过程中，其通过送红包的方式来吸引消费者，同时在红包中存在美团外卖的相关广告信息，这样用户在向微信好友或者微信朋友圈分享红包的过程中，也会将美团外卖的信息一起发送给好友，进而实现美团外卖广告的宣传和传播。而越来越多人的转发和应用，也使得美团外卖成了一种当前人们就餐的主要应用系统。

5.利用舆论实现广告传播

随着产品质量问题的曝光使得消费者在面对不熟悉的品牌时无法提起购买的信任和欲望，但是更信赖于亲朋好友的推荐以及公众人物的口碑。所以在多媒体广告策略的制定过程中，还需要认识到人际关系的重要性，从而有效提升消费者对产品的信任。比如明星效应，一些明星的微博粉丝高达几千万，所以通过其微博的转发，其点击量和转发量也会非常高，进而对产品起到良好的宣传作用，所以在促进消费者购买决定的过程中具有重要的意义，这也体现出舆论领袖的作用。

四、新媒体广告的营销策略

（一）叙事营销策略

新媒体相对于传统媒体来说，其具有多媒体和互动性的特点，但是传统媒体中的叙事方式仍然具有应用的空间和效率。比如微电影广告，微电影中通过30分钟以内的时间对精彩的故事进行浓缩，并在故事中渗透某产品或者某个品牌的形象或者理念，从而实现对产品和品牌的推广。这种微电影广告的播放方式可以通过手机、电脑等利用互联网进行传播，进而打破受众在时间和空间上的限制，可以在任何具有网络的地方随时播放，同时还可以通过微博、微信等进行转发和评价。比如“筷子兄弟”在《老男孩》微电影中推广了雪佛兰的品牌，宝洁在母亲节推广了其成立174年来第一次大规模的营销活动，通过与百度联手，举办了以“感谢妈妈，用爱跨越距离”为主題的品牌专区活动，同时在活动的页面上对宝洁品牌的产品和信息进行展示，同时这个主题还结合了百度贴吧、百度地图等，进而使用户可以通过电脑以及手机终端等参与到活动中，实现对母亲的祝福和感谢。

同时，在这次活动中百度推出了一个微电影，其中讲述单亲母子的成长过程，以及儿子长大后离开母亲，母亲关注儿子的过程，最后在通过继父的留言得知母亲为自己所做的一切后，儿子终于明白母爱就在身边。在微电影的最后，又通过文字的方式总结了当前空巢老人的现状，同时给出子女们母亲节的建议，期望可以通过电话、拥抱以及一束康乃馨来用爱跨域距离。这个微电影广告感动了无数网友也吸引了无数网友的注意，引发近400万网友的留言和祝福，通过这种情感共鸣的叙事方式，使得新媒体广告逐渐从一般认知记忆逐渐转移到个性心理记忆的方向，实现对信息的互动和整合，满足大众的一般心理诉求，注重人类的文化心理传播，进而实现更好的营销效应。

（二）饥饿营销策略

饥饿营销策略主要用于商品以及服务的推广，指的是产品的供应者刻意的采用低产量的方式来调控供求关系，从而在商品的销售中呈现一种供不应求的情况。而产品和服务饥饿营销方式的应用还需要基于产品自身，必须要保证产品或者服务需要能够足够吸引消费者，然后通过这种饥饿营销的方式提升产品的附加值，提升其在公众心中的形象，激发受众的购买欲望，从而为产品后期的销售奠定基础。比如小米手机，其在售卖前通过宣传造势为后期的销售做足了铺垫，同时利用官网、论坛以及微博等加强对小米手机的宣传，进而利用其高性价比的优势吸引粉丝的好奇心，进而培养一批忠实的“米粉”。然后制造供不应求的假象，采取限量销售的方式，提升抢购的热度。在供不应求后，没有因此而提升价格，从而更提升了其在人们心中的形象。

结语

综上所述，新媒体时代的广告形式更加多样化，同时广告的传播速度和传播途径相对于传统媒体广告来说也具有更强大的优势，但是如果无法有效的应用这些优势也会导致新媒体广告中存在很多的弊端，从而使广告的传播效果不佳，所以还需要注重对新媒体广告传播方式和营销策略的完善，进而使新媒体广告发挥更大的效益。

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