目的论视角下商务广告的翻译

摘要：德国目的论的兴起为商务广告的翻译提供了一个全新的视角，基于这一理论，本文阐述并分析了商务广告翻译的特点和翻译原则，旨在提高商务广告翻译的质量，达到其广告的最终目的。

关键词：目的论 商务广告 翻译

中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）01-0021-03

随着经济全球化的进一步发展，商品贸易经济兴起，国家之间的商品贸易往来也日益频繁。而商务广告在商品贸易中有着举足轻重的地位。因为广告具有鲜明的文化特征和强大的经济功能，如何翻译商务广告也成为现代人关注的热点之一。翻译的实质就是把一种语言要表达的意思用另外一种语言表达出来，翻译理论中的“对等论”和笔译的“信、达、雅”已然不能满足现代商务广告翻译的需求。德国目的论的兴起为如何翻译商务广告提供了一个全新的视阈，认为广告翻译应该遵循一系列原则，其中目的性原则最为重要。

一、目的论概述

（一）形成和发展

目的论是德国功能派翻译理论的核心理论，它的发展经历了以下四个阶段。第一阶段：20世纪70年代，德国的翻译学者凯瑟琳娜·莱斯出版著作《翻译批评的可能性与限制》，第一次把功能作用引入到了翻译过程当中[1]，从而提出功能派理论思想的雏形。第二阶段：莱斯的学生汉斯·弗米尔提出了目的论，他认为翻译的质量好与坏取决于翻译的目的，也就是说需要根据不同的翻译目的而采取不同的翻译方法。[2]第三阶段：20世纪90年代，贾斯塔·霍茨·曼塔里提出了翻译行为理论，进一步完善了功能派翻译理论，他的理论和目的论有很多相似之处。第四阶段：克里斯汀娜·诺德梳理并总结了各派学说，她于1998年出版的《翻译中的文本分析》提出译者应遵循“功能加忠诚”的原则，完善并加强了功能目的论。

（二）基本内容

目的论即Skopos Theorie。Skopos源于希腊，意为“目的”，theorie源于德国，是“理论”的意思。目的论是将“目的”这一概念运用于翻译过程的理论，认为所有的翻译行为都是有目的的，翻译是一种目的性很强的跨文化跨语言交际活动。译者应该根据翻译目的采取翻译方法，翻译不仅是语言的转换，更是文化的转换，如何与译语文体的语言风格及文化一致就要视翻译目的来定。

（三）目的论指导下的翻译原则

在目的论的指导下，翻译应遵循三个原则：目的性原则、忠实性原则以及连贯性原则。这三者之间的关系是：目的性原则是最高原则，它指导连贯性原则和忠实性原则，而忠实性原则服从于连贯性原则。

目的性原则是目的论框架中的最高原则，即译者应使翻译的译文在某种语境和文化中按目标语读者所预期的目的发挥其对应功能。翻译活动的质量取决于翻译的目的，但是翻译活动可以同时有多种目的，这些目的分为以下三类：译者的基本目的（如生活所迫需要挣钱）、译文的沟通目的（如教育教学）以及使用特定的翻译策略所要达到的目的（如为了说明中英文化的差异性所采取的意译方法）。

连贯性原则是指译文应当符合语意连贯的标准，译者必须充分考虑目标语读者的文化背景和实际情况，使译文通俗易懂，避免发生文化冲突。

忠实性原则指的是在实现语意连贯一致的前提下，译文必须忠实于原文。译者不能随心所欲地罔顾原文意思去进行翻译活动，而应该在正确理解译本后对原文读者和目标语读者所处的文化环境进行比较之后再决定采取何种翻译方法，但是翻译的目的决定译本的忠实程度。

二、商务广告翻译的特点

（一）跨文化特点[3]

目的论主张，翻译的手段取决于译文预期想要达到的目的。所谓翻译，就是指两种不同的语言之间进行相互转换的过程，但需注意的是翻译不仅仅是简单地转换词语或句子，目的论原则要求商务广告翻译应当考虑跨文化因素，因为语言是文化的载体，语言的背后隐藏了文化、种族、宗教信仰、传统习惯等重要信息，所以在翻译时，应该充分尊重译语文化，以目标语接受者的角度来思考究竟该如何翻译。商務广告的目的是通过电视、网络等媒介工具向公众介绍商品，进而引起消费者的兴趣和购买欲望。在翻译商务广告时，译者需要考虑到两种不同文化背景的碰撞，本着求同存异的态度，选择合适的翻译方法，便于目标语读者了解广告所表达的信息。比如，“龙”在中国人心中是神的化身，有着不可替代的地位，然而西方文化中“龙”是和罪恶、恐惧联系在一起的，所以畅销全国的“金龙鱼”牌食用油在翻译成“Gold Dragon Fish”后引起西方人的反感，几乎没有销售市场，后来更改为“Gold Arowana”才为海外顾客所青睐。因此，译者要在了解并尊重译语文化背景情况下再去进行翻译。

（二）句式特点

商务广告翻译是两种不同语言之间的翻译，而不同的语言具有不同的句式特点。比如中文是动态性语言，善于用动词，句式中短句较多，注重标点符号的使用，而英文是静态性语言，名词使用较多，善于用长句且标点的使用较少。广告的受众是所有消费群体，因此广告语的信息应该高度提炼，言简意赅。为了实现广告的目的，商务广告翻译也应多采用简单且读起来朗朗上口的句式结构。比如国外一摩托车的广告语：“If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides，or rolls，we check it.”。如果遵循目的论的忠实性原则，进行逐字逐句翻译，不仅显得啰唆，还不利于人们记忆，所以译者富有新意地翻译成“驰骋千里，胸有成竹”，这个翻译完全符合汉语的语言风格，对仗工整，简单明了，易激发消费者的购物欲望，进而实现了广告的根本目的。

（三）文体特点

商务广告不同于文学或者其他文体特征，它具有很强的目的性和功能性，是为了经济效益而制作的广告，是一种通过宣传某种产品而诱导消费的行为。目的论要求其译文也凸显此特征。译者应用短小精练的语言让消费者在很短的时间内尽可能多地了解产品的信息，但是广告的目的并不是提供产品的信息，实现劝诱行为才是其根本目的。实质上，商务广告翻译的目的是诱导消费，增加产品销售额，为广告商带来利润，具有鲜明的功能性和目的性文体特征。endprint

（四）修辞特点

目的论对广告翻译具有一定的指导作用，目的论原则提出翻译是一种互动的语用行为，优秀的广告翻译文本会受到海外顾客的关注，从而扩大产品市场。在商务广告的翻译中使用修辞手法会使广告语更大范围地传播且为更多的大众所接受。广告面向的消费群体很广，这就要求广告的语言应该简单易懂，富有创意，在极短的时间内让人印象深刻。所以在翻译时，如果使用幽默诙谐的广告语，就增强了广告的渲染力和说服力，让人印象深刻，从而也就达到了商品促销的目的。

三、目的论视角下的商务广告翻译

（一）商务广告的翻译方法

目的论认为翻译是一项目的性很强的跨文化活动，遵循的首要原则即目的性原则。商务广告翻译功能性和实用性较强，其译文也具有同等特征，这就要求译者可以根据翻译目的的不同进而采取音译、直译、意译、创译和套译等多种方法去翻译商务广告[4]，实现广告翻译的功能。

1.音译

音译是用发音相似的汉字进行翻译，品牌商标的翻译一般会用这种翻译方法。这种翻译方法不注重汉字原本的意思，只是为了发音方便，且在保留异国情调的同时也便于记忆。例如 SIEMENS（西门子），McDonalds（麦当劳），Ford（福特），Coca-Cola（可口可乐）等，这些翻译便于人们记住商品的品牌名称，既保留了原文的风韵特征，又符合消费者的心理，生动形象，一举两得。

传统意义上的翻译追求的是“用对等语再现原语要表达的信息”，但有时候人们无法从目标语找到与之相匹配的语言，这就要求用音译来弥补原语语言的空白。根据目的原则，翻译的目的决定翻译的行为，这就要求我们首先必须搞懂其广告目的是什么，而商标翻译的目的是传播企业文化，要达到这一目的就需要音译方法的适当运用。

2.直译

直译是按照原文逐字逐句一对一地去翻译，这种翻译方法充分体现了目的论原则中的忠实性原则，适用于句式结构简单的广告语，按照字面意思直接翻译即可。

例1：Quality first. Customer supreme.

译文：质量第一，用户至上。（电风扇）

例2：We lead. Others copy.

译文：我们领先，他人仿效。（理光复印机）

例3：Just do it！

译文：只管去做！（耐克运动鞋）

以上三则广告语都采用了直译的翻译方法，忠实原文，简洁明了，起到了很好的传播效果。

3.意译

目的论打破了直译中以原文文本为中心的固有模式，译者可以根据翻译的目的采取意译的方法。而意译就是根据原文的大意进行翻译，并不是逐字逐句地翻译，通常在原语和译语有巨大文化差异时使用，体现了文化的独立性。语言上意译更具美感，译语生动活泼，有利于引起消费者的购买兴趣。

例4：To me， the past is black and white； but the future is always colorful.

译文：对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

例5：What its like to be small but good.

译文：麻雀虽小，五脏俱全。（旅店）

例6：Come to where the flavor is. Marlboro Country.

译文：光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

以上几则广告语翻译采用了意译的方法，在不违背原文大意的前提下，译者结合产品自身特点进行了意译，体现了语言的美感，绘声绘色地传递出产品的信息，实现了广告的目的。

4.创译

目的决定手段。在翻译时，译文已经不能在目标语接受者心中引起共鸣的时候，可以适当运用创译法。创译法是指翻译时不拘泥于原文在语音和语义上的束缚，译者发挥主观能动性，进行一定创造性的翻译，以符合不同的翻译目的。

例7：北京欢迎你。

译文：We are ready.

“We are ready”是2008年北京运动会的口号，译者没有直译这个广告语，而是对其进行了一定创造性的翻译，表明中国已经做好了充足的准备去迎接这项盛事，侧面体现出中国综合国力的增强。

例8：Apple thinks different.

译文：苹果电脑，不同凡“想”。

苹果电脑的广告语如果直接翻译成“想的不同”，就太枯燥无味了。译者巧妙地保留了“想”这个字，富有创造性，也从侧面说明了苹果电脑产品的优点，读起来朗朗上口，节奏明快。

5.套译

目的论的连贯性原则提出：在翻译时译者除了考虑目标语接受者的文化背景和风俗以外，翻译出的译文也必须尊重目标语读者国家的传统表达习惯，因此广告译文中套译法随处可见，套用译语国家的习惯表达方式，如谚语、诗歌、成语等，让读者易产生亲切之情，同时便于记忆，给读者留下深刻的印象。

例9：Tasting is believing.[5]

译文：百闻不如一尝。（粮油食品）

广告原文套用了英语谚语“Seeing is believing”，而译文套用了汉语成语“百闻不如一见”，让人眼前一亮，产生了文化认同感和归属感，达到了广告翻译的目的。

例10：绿丹兰——爱您一辈子。（化妆品）

译文：Lvdanlan cosmetics——Love me tender， love me true.

譯文是套用美国“Love Me Tender”这首歌中的歌词“Love me tender，love me true”，译语运用拟人的修辞手法，赋予绿丹兰化妆品以感情和生命，也给目标语读者带来了美的感官享受，达到了宣传产品的效果。endprint

（二）商务广告翻译常用的修辞手法

目的论强调翻译活动的预期目的在翻译过程中起指导性作用，而商务广告的最终目的是销售商品，广告语中修辞手法的使用是广告是否成功的因素之一，为了达到吸引消费者的目的，在翻译过程中也要学会使用多种修辞手法，增加多种语言效果，使广告变得有滋有味。

1.双关

双关指某个詞语或句子在某种特定文化和语意环境下含有双重意思，翻译时应灵活处理。例如美国“摩尔”牌香烟广告语：“I am More satisfied”。其中，More一词一语双关，既宣传了“摩尔”这一香烟的品牌，又表达出这个品牌比其他品牌更好的特点。这则广告语可译为“‘摩尔令我更满意”。

2.押韵

押韵是指在每个句子中，都有发音相同或相似的字。使用此修辞手法的广告语会让读者产生铿锵和谐感，给予消费者无限的遐想空间。例如“Guinness”牌啤酒广告语：“My goodness！ My Guinness！”，可译为：“我的天啊！Guinness啤酒！”其中，goodness和Guinness尾韵相同，朗朗上口，也勾勒出一个一群人对着Guinness啤酒垂涎欲滴的场景。

3.明喻

明喻直观解释就是“某物像某物”，运用as、like等连接词表明两种不同事物在某一方面具有共同特征。如一童鞋广告语：“As soft as mothers hands”，这则广告语翻译为“像母亲的手一样柔软”。把鞋子的柔软程度比喻为母亲的手，表明这一款童鞋的特点，使人联想丰富。

4.拟人

拟人就是把某一事物或东西人格化，赋予它以人的性格特征和感情色彩，运用拟人手法会使广告富有人情味和亲切感，有利于缩短与消费者之间的距离。例如某一房地产广告语：“Opportunity knocks！”可以直译为：“机会在敲门！”表明机会已经迫不及待，能够激发起消费者购买房产的热情。

5.夸张

很多广告语都会运用夸张的修辞手法，在一定程度上夸大了产品的优点，目的是在顾客心中建立良好的商品形象，诱导消费。比如某一香水广告语：“Famous-brand perfume spreads fragrance for as long as a century”（名牌香水，香飘百年）。此广告语就运用了夸张的修辞手法，强烈地表现出了产品的特点，渲染力强。

四、结语

综上所述，商务广告的目的是通过宣传来吸引消费者购买其商品、服务或理念，从而使广告商取得经济效益。这就要求商务广告的翻译也应达到相同的效果，而目的论的兴起为商务广告翻译提供了一个崭新的视角，使翻译不再拘泥于旧的“对等论”和忠实性原则。目的决定手段，也要求译者可以根据广告翻译的特点和想要达到的目的采取直译、意译、创译和套译等不同的方法，还可以使用一些修辞手法，完善商务广告的翻译。同时译者要充分了解不同语言背后所隐藏的文化信息，尊重国家文化和风俗传统，采取合适的翻译策略，去实现广告的最终目的，从而使经济效益最大化。

参考文献：

[1]杨柳.20世纪西方翻译理论在中国的接收史[M].上海：上海外语教育出版社，2009.

[2]Vermeer.Hans J.A Skopos Theory of translation（Some Arguments for and against）[M].Herdelberg： TEXTconTEXT-verlag，1996.

[3]郭玉超，任晓慧.从广告翻译看英汉翻译中的创译法、套译法与零译法[J].剑南文学，2013（3）.

[4]沙鹏飞.目的论视阈下商务广告翻译策略[J].长江大学学报，2016，39（7）：63-66.

[5]贺学耘，谭晓丽，广告翻译：形式美与语用功能的再现[J].上海翻译，2007（4）.